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一枚環標令產品脫穎而出
荷蘭維里達格精品印刷公司的故事(下)
王小康
日期: 2019年11月28日 來源: 東方煙草報

  盡管1948年的一場大火燒毀了工廠,但維里達格精品印刷公司(Vrijdag Premium Printing)還是經歷了戰后雪茄環標印刷的繁榮。1952年,在重新選址并使用了新技術后,維里達格精品印刷公司獲得了極大發展。盡管該公司的業務仍主要集中在歐洲客戶身上,但在彼得·維里達格(Peter Vrijdag)到美國旅行探訪潛在客戶后,維里達格精品印刷公司來到了美國市場。

  業務復興

  “彼得開啟了在美國市場的業務?!蔽锎鋦窬酚∷⒐咀芫硨囁恕づ鄧℉enk Nota)評論道,“戰后很多移民從鹿特丹乘船前往紐約。彼得也乘坐蒸汽船到了美國。手提箱里裝滿樣品的他,從東海岸走訪到佛羅里達州的塔帕,并在那里遇到了J.C.紐曼雪茄公司的老板斯坦?!づβ⊿tanford Newman)。J.C.紐曼成為我們在美國的第一個客戶,且至今仍在合作?!?/p>

  上世紀50年代,維里達格精品印刷公司大西洋兩岸的業務都在增長。到1963年時,該公司開始為客戶提供硬紙板雪茄盒的制作服務。僅在1964年,他們就印制了大約20億張雪茄環標。作為家族第三代接班人,1973年彼得從他的父親手中接過公司,嘗試多元化運營,進入了例如卷煙包裝,化妝品、酒類標簽,咖啡及茶品包裝等領域。不過,雪茄公司仍是維里達格精品印刷公司重要的業務伙伴。

  隨著上世紀90年代美國雪茄行業高速發展,該公司在某種程度上經歷了一次復興:既為存量客戶,也為新出現的雪茄公司提供印制環標服務,其中領先的公司品牌當屬阿圖羅·富恩特(Arturo Fuente)。維里達格的產品需求依然旺盛,很多行業頂尖的雪茄生產商都對其產品贊譽有加。

  形象為王

  從一開始,維里達格精品印刷公司就與客戶形成了咨詢服務性質的合作關系,采取正確策略來確保被委托的工作能有效開展,這種“零缺陷”型策略可以追溯到上世紀20年代。高端雪茄業中,數百個品牌為了吸引消費者的注意力,會在零售商的雪茄盒中、售貨架上爭奪寶貴的展示空間。因此,留下第一印象至關重要?!俺曬Φ墓丶謨誆芬瀉鮮實氖泳踉??!迸鄧?,“不遵從這條鐵律的話,不論從事哪個行業,都只能讓貨物積壓下去。如果將產品定位成市場中某類特別的存在,那么雪茄包裝和配方、價格一樣重要?!?/p>

  客戶可以拿著自己的設計方案去找維里達格精品印刷公司,不過該公司也有一支創意團隊,能幫助客戶實現他們的包裝構想。通常來說,維里達格與潛在客戶之間的談話是從幾個基礎問題開始的,這與新創一種煙草產品配方十分相似——最初你可能有很多選項,然后會逐漸縮小范圍,最終收窄到你最愛的參數上面。

  “你的環標有名稱嗎?”高級客戶經理讓·范·迪彭(Jan Vav Diepen)這樣發問,“有了名字,才會引出故事。大家都喜歡故事,故事有無窮的魅力。之后我會向客戶展示不同的選項:形狀、顏色以及插圖,并詢問他們是否有自己喜歡的東西,由此我們就開始構建概念了。我們是客戶的咨詢顧問和合作伙伴,這樣的服務造就了我們的成功?!?/p>

  視覺營銷

  有著一個多世紀制作雪茄環標的歷史,維里達格精品印刷公司形成了一個龐大的自有圖書館,收藏了近4萬張舊版石制印刷插圖。這些插圖能為潛在客戶展示過往雪茄品牌的樣品以及包裝圖例,用以激發他們的靈感。該公司正在將這些收藏做數字化處理,客戶可以瀏覽網站以創建新的視覺設計方案。

  “客戶可以挑選其中一個,或者是將幾個拼在一起來創造新設計?!迸鄧?,“數字化圖書館僅對雪茄制造商、雪茄品牌擁有者開放。目前數據庫中已經有一千多個案例??突Э梢緣鍬紀靜⑻钚此塹乃閹髂諶??!?/p>

  一旦設計達成共識,維里達格精品印刷公司就著手將概念轉變為現實。人們可能會認為,生產一枚雪茄環標工作量不大——畢竟,環標就是纏繞在雪茄上的一張紙片而已——這么理解可就錯了。要生產維里達格精品印刷公司賴以建立聲譽的高質量環標,需要很多不同的步驟。盡管今天計算機輔助圖形編程、4色到6色印刷技術,已經取代了以往勞動密集型的12色石板印刷工藝,但是在21世紀,打造雪茄藝術美感仍需要很多專業設備,其中部分設備的購買和維護費用高達數百萬美元。

  想讓環標使用金箔突出特色?想讓環標有浮雕感?這都需要用到不同的機器。制作雪茄環標和其他雪茄包裝元素需要花大量的時間進行構思,才能不斷創新和完善。所以,下次有人準備將環標從雪茄上取下時,可以鼓勵他先仔細觀察環標——這有助于他們欣賞自己所購買的商品,并讓優質零售雪茄商為客戶提供更多品牌價值。

  “每一個環標背后,都有一個完整的世界?!鋇嚇磣芙岬?,“包裝和外形展示是吸引潛在客戶興趣的重要因素??突夢頤侵?,完美的、有足夠細節的精美外形,會讓雪茄嘗起來更好?!?/p>

  只有在視覺方面下足功夫,才能更好地推廣雪茄。視覺助力營銷的策略十分復雜,人們在看到雪茄環標時甚至不會想到還有這些精巧的構思。事實上,這和人們看待雪茄的道理是一樣的:大家不能直接看到產品背后的辛苦、熱愛和激情,但是只要看環標一眼,這些復雜的東西就浮現在眼前了。

王小康編譯自《煙草商業》

 
 
網絡責任編輯: 王仁杰 收藏 打印 關閉
 
 
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