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看浙江湖州卷煙零售店“七十二變”
張穎 倪雙雙 胡琴燕 袁立力 蔡偉
日期: 2019年01月13日 來源: 東方煙草報

2018年,浙江湖州市現代零售終端統一標識建設后的終端外觀形象。

2003年,浙江湖州市煙草專賣局(公司)訪銷員(左)到零售客戶家中進行訪銷。

  改革開放給中國帶來了翻天覆地的變化。浙江省湖州市煙草專賣局(公司)乘著改革春風,零售終端建設日趨完善。今天,我們就從湖州卷煙零售店的“七十二變”中一起重溫那段激情燃燒的歲月。

  ——編者

  如今,日益增長的消費需求促使煙草行業從“坐商”向“行商”改變。卷煙作為特殊商品,在總量控制的前提下,如何更好地滿足消費需求?商業企業如何提升對終端的掌控力?浙江湖州市煙草專賣局(公司)經過數十年的摸索,搭建起了專有的卷煙銷售網絡。處于卷煙供應鏈最末端的零售終端,是見證行業改革、展現行業新氣象最重要的“前沿陣地”。

  萌芽初露 蹣跚前行

  “當時,我就在街上擺攤賣煙?!被匾淦鶘鮮蘭?0年代賣煙的場景,零售客戶沈會娣不禁笑了,“那個時候哪有什么柜臺,哪里人多就去哪擺著賣,閑下來了就跟街坊聊聊天?!?/p>

  上世紀80年代,正逢國企私有制改革。為落實改革開放的方針,國家開始實行多種經濟形式,很多人跟隨這波浪潮嘗試個體經營,其中便有一部分像沈老板一樣的個體戶選擇了從事卷煙零售。

  那時的湖州煙草還沒有終端建設的概念,卷煙銷售的方式是公司設立總倉庫、業務科和批發部。業務科將大部分的卷煙批發給供銷社,業務員按分配表照單分配,銷售到戶的任務歸供銷社。零售客戶進貨要到供銷社,批發部的卷煙數量少、規格少。

  “那會兒進貨沒什么固定時間,貨沒了就去進。我每次取了現金放在口袋里,一路揣得緊緊的,生怕掉了?!鄙蚧徭匪?,“消費者買煙也使用現金?!?/p>

  計劃經濟年代,煙草公司不能直接批發卷煙給零售客戶,品牌培育受制于供銷社,落地銷售無法真正實現;零售客戶沒有像樣的柜臺,沒有專門的店面,也沒有品牌意識。

  無終端、不供散戶、對市場沒有感知和掌控,這樣的批發銷售方式必然導致卷煙品牌發展不平衡,也嚴重影響了零售客戶的利益。于是,“訪送一體”的銷售模式應運而生。

  攻堅克難 初具規模

  上世紀90年代,湖州煙草著手八大網點建設。1999年,網點正式營業,由煙草員工(網點主任)+供銷社人員構成,開始服務零售終端。

  上世紀90年代的煙草行業迎來了巨變,《中華人民共和國煙草專賣法》頒布,這意味著所有零售客戶必須持有煙草專賣零售許可證。當時有證的零售客戶占比較少,而且辦證需要繳納四十多元的費用,這對于偏遠地區的零售客戶來說是也一筆不小的支出。

  持證零售客戶少、假煙充斥市場的背景下,卷煙該如何銷售?

  為破解難題,增強供貨主渠道的力量,也為貫徹落實法律規定,保障更多零售客戶利益,時任城東網點主任的王劍偉帶著網點人員奔走在田間地頭,跑遍了網點所有的角落,向零售客戶宣傳辦證的重要性?!拔頤前鎰帕閌劭突ё觥饋ㄊ嶄畹咎錚?,不斷跟他們聊天,把辦證的好處解釋到位,比如辦證后由公司直接供貨,避免假貨風險,還可以按批發價進貨等。這樣持續的引導,他們才最終同意辦證?!蓖踅N盎匾淦鷦諗┐逋乒惆熘な彼檔?。于是,零售客戶就這樣一個個被納入到正規辦證、規范經營的隊伍中,持證戶數量快速增長。

  而這時的零售終端,一部分城鎮零售客戶開始租賃店面開展經營;農村零售客戶就在自建房的屋內用簡易的隔板作為柜臺。老丁煙行的店主丁海良介紹說,那時候沒有統一的標價簽,都是自己寫在紙上放上去,貨款結算仍以現金為主。

  2000年,湖州煙草實行“訪送一體”的模式,對偏遠地區的零售客戶由訪銷員騎著摩托車銷售,同時記錄零售客戶需求,一個網點配兩名訪銷員。此時的貨源供應和零售客戶服務都向前邁進了一步,煙草行業已初具規模。但是,卷煙銷售極易受訪銷員個人喜好及路線的影響,零售客戶需求仍無法得到真正滿足。

  持續探索 砥礪奮進

  1999年全國網建會后,“訪送分離”的理念逐漸深入人心。

  2003年,湖州煙草成立配送中心,開始“訪送分離”。網點負責訪銷,取得零售客戶的訂貨信息,反饋給公司;公司將信息匯總,由配送人員逐戶送貨,帶回貨款。通過“訪送分離”,湖州煙草初步建立了渠道暢通的卷煙銷售網絡。

  同年,電話訂貨開始實行,15名訂單員負責湖州市級7000多個零售客戶的所有訂單。2006年下半年,三個縣城并入統一營銷,進一步進行客戶分類。全市共35個品牌,65個規格,120個客戶經理,市場上下聯動效率大大提高。

  “煙草公司送貨上門確實很方便,只要準備好錢,足不出戶就能收到卷煙?!笨甓嗄甑牧閌劭突飫禾寡?。

  2005年,湖州煙草逐漸實行電子結算。訂煙后,零售客戶只要去相應的銀行存好錢,銀行會自動扣款,還會有短信提示,避免了現金支付帶來的各種問題。

  2001年,福偉煙行的姚征偉在人民路有了自己的店面,拆遷后又搬到了金婆弄。當時,他去長沙旅游看到了又高又大的玻璃柜臺,覺得非常漂亮,當即拍了照片,回來就叫木工做了一個?!奧蜓痰目腿碩妓島芎每?,經常跑到我這來買煙?!幣φ魑白院賴廝?。當時,福偉煙行所在的街道只有兩三家卷煙零售店,標價簽依舊是零售客戶自己做的,客戶經理會定期過來幫忙整理卷煙,給予經營指導。姚征偉說,那時候店少人多,他的店干凈又漂亮,生意比較好,一個月能賺800元左右。

  2007年,湖州煙草首創卷煙社會庫存數據采集系統,2012年作為創新項目在全省進行了推廣運用。零售數據采集把零售客戶、消費者與湖州煙草更加緊密地連接在了一起,為今后實現數據驅動卷煙營銷打下了扎實的基礎。

  數據驅動 蓬勃發展

  2012年起,湖州煙草進入了現代終端建設的新時期。

  “這幾年的變化真是太大了!”金泉商店的許望良感慨道,“還用上了電腦!”

  在“互聯網+”浪潮的推動下,建立數據驅動的“智慧終端”,實現終端建設的“智變”,成為新時期終端建設的時代命題。

  經過十年的持續探索和數據沉淀,湖州煙草形成了一套完整的數據采集體系。一臺電腦、一套系統、一把掃碼槍,成為湖州地區零售客戶的標準配置。對于零售客戶而言,“每賣必刷”、傳數據、盤庫存,這些操作早已爛熟于心,成了日常卷煙銷售的習慣。

  回憶起“電腦入店”的過程,許望良說:“當時我快六十歲了,哪里懂得用電腦?多虧了客戶經理小茅,不厭其煩地給我解釋用電腦的好處,還手把手教我使用。自從裝上了電腦,不僅可以網上訂煙,還能隨時查詢卷煙庫存、銷量,資金周轉、價格高低、賺錢多少都心中有數了,真是太方便了!”

  2016年,許望良參加了新一輪星級現代終端建設,今年還重新制作了店招,安裝了支付寶結算系統。軟硬件得到提升后,整個店面形象實現了脫胎換骨的改變。

  干凈整潔的店堂環境、統一的標價簽、新穎的陳列,讓許望良的熟客稱贊不已。終端改造后,卷煙銷量同比增長12%,毛利同比增長28.2%。

  “以前我是坐等客人上門,現在熟客介紹新客,客人越來越多。他們說沖著我這煙草公司統一的終端就感覺放心!”許望良樂呵呵地說道。

  伴隨著改革開放的深入,卷煙零售終端的變化不僅僅體現在形象上,零售客戶經營方式、經營能力以及客戶服務方式也同時在改變。

  現代化智慧終端的建立,將零售客戶編織成了一張龐大的數據網絡。

  湖州市卷煙零售終端的建設給您帶來了什么啟發?隨著新零售、體驗營銷、消費定制、消費會員體系建設等“互聯網+煙草”的深化發展,您認為現代卷煙零售終端還會發生怎樣翻天覆地的變化?

  未來,充滿了神秘和不可測,卻值得期待!

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  本文圖片均由浙江湖州市煙草專賣局(公司)提供

 
 
網絡責任編輯: 胡傳輔 收藏 打印 關閉
 
 
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